ACCOUNTABILITY MARKETING E DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE PRODUTOS NAS LOJAS COLOMBO S/A
Joel De Bortoli - www.joeldebortoli.com
O Desenvolvimento e Gestão de Novos Produtos adquiriram
grande importância para as empresas, devido ao aumento da concorrência e também
das exigências dos consumidores no mercado, reforçando na elevação de padrões
de qualidade, preço e prazos altamente competitivos. Mas o desenvolvimento de
produtos é um processo complexo, exigindo uma estreita relação entre a administração
da empresa, a equipe de pesquisa e desenvolvimento e também dos setores de
marketing, produção, compras, controle de qualidade, vendas, consumidores e
fornecedores, para com o objetivo de obter o sucesso esperado.
Inicialmente serão apresentadas
reflexões relacionadas ao desenvolvimento e projeto do novo produto e em
seguida as características do ambiente analisado. Na seqüência serão apresentadas à descrição do
projeto para a implementação do processo e posteriormente as métricas a serem
utilizadas para avaliar o custo do dnp e das ações promocionais envolvidas
neste lançamento, finalizado com a conclusão, onde sobrepõe a opinião pessoal
sobre os assuntos abordados neste artigo.
DESENVOLVIMENTO
No atual ambiente de mercado competitivo e dinâmico, muitas
empresas entendem que o desenvolvimento contínuo e a introdução de novos
produtos são a chave para o crescimento e a perenidade das organizações. Para
Aaker e Keller, 1990 o risco financeiro de entrar em novos mercados se tornou
considerável para inúmeras empresas produtoras de bens de consumo.
Segundo Keller e Aaker,
1992 as razões para essa crescente utilização,
destacam-se a diminuição de custos na introdução de um novo produto, quando
realizada através de uma extensão de marca, e o aumento das possibilidades de
sucesso do novo produto ao carregar uma marca que facilite a aceitação de
consumidores e varejistas.
Para Poligmano & Drumond, 2001 o desenvolvimento de produtos pode ser definido como o processo
responsável pela transformação de informações de oportunidades de mercado e
possibilidades técnicas em informações para a fabricação através de um sistema
de ações e objetos relacionados à pesquisa e desenvolvimento, marketing e
logística.
CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE ANALISADO
Lojas Colombo S/A fundada em 30
de novembro de 1959, na cidade de Farroupilha/RS é uma rede varejista
especializada em produtos eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e
serviços relacionados. A empresa conta com 341 lojas, três centros de
distribuição e mais de 6 mil colaboradores distribuídos entre os estados do Rio
Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Minas Gerais. Possui 1,8
milhões de clientes cadastrados e esta entre as cinco maiores redes de varejo
do Brasil.
O negócio da companhia é: viabilizar sonhos e bem-estar,
tendo como missão, comercializar e distribuir bens e serviços de forma ágil e
inovadora, com competitividade e rentabilidade, atendendo às expectativas de
seus clientes, fornecedores, funcionários, acionistas e comunidade. Já a visão
da companhia é tornar a compra uma experiência prazerosa para o consumidor, ser
percebida como uma “provedora de soluções” na aquisição de eletro-eletrônicos,
eletrodomésticos, móveis e serviços relacionados.
Princípios: Cliente - a excelência no atendimento ao
cliente
Lucro - garantia de desenvolvimento e perpetuidade
Ser humano - desenvolvimento, valorização,
profissionalismo e respeito
Inovação - antecipar-se às necessidades do mercado
Tecnologia - atualizada e inovadora
Imagem - solidez e confiança
Comunicação - clara e objetiva
Qualidade - a melhor na opinião do cliente.
A companhia vem buscando, através de estratégias
diferenciadas, focar no público A/B conhecidas como, lojas de shopping, Premium
e comércio On-Line e também no público de classe média e média baixa
brasileira, conhecidas como classe C e D.
A estratégia da companhia é Consolidar e melhorar a
posição da companhia entre os cinco maiores distribuidores de
eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis, acessórios e serviços automotivos
no Brasil, alavancando a rede de distribuição e base de consumidores através da
oferta de novos serviços financeiros, incluindo crédito pessoal, financiamento
de automóveis e lançamento de novos produtos.
Com base na estratégia da empresa, surge a idéia da
comercialização de produtos de beleza para o publico masculino e feminino, como
a marca Colombo em parceria com empresas específicas no desenvolvimento de
cosméticos.
Além de fazer parte das estratégias da empresa, o
lançamento deste produto, contribui para a ampliação de mercado, conquista de
novos clientes, atender a demanda de um publico especifico e pela inovação e
renovação do mix de produtos.
DESCRIÇÃO
DO PROJETO PARA IMPLEMENTAÇÃO DO PROCESSO
Este projeto tem por objetivo permitir a constante
renovação e sustentação da imagem que a empresa construiu no mercado em que
atua. Sendo assim adotou-se cinco etapas/fases que compõem o cronograma para o
desenvolvimento e lançamento do produto:
Fase exploratória: Fase responsável por juntar o máximo de idéias possíveis juntamente com clientes,
consumidores e também no mercado de produtos com os quais se espera concorrer. Também
elaborar pesquisas qualitativas para obter informações de consumidores, a fim
de categorizar o produto no qual a empresa pretende trabalhar e investir os
seus esforços.
Fase de análise preliminar: Após a
escolha da idéia e preenchimento dos requisitos estabelecidos pelo mercado,
inicia-se uma avaliação para mensurar questões econômicas, financeiras,
jurídicas, comerciais, produção e principalmente a viabilidade de mercado.
Fase de análise de negócio: Responsável
por efetuar analise detalhada para projetar/mensurar o volume de vendas e
possíveis lucros consecutivos da taxa de retorno do investimento. Com o
lançamento deste produto espera-se aumentar o faturamento total em 10% ao mês.
Fase de desenvolvimento: Podemos dizer que é a passagem do
projeto/idéia para projeto/concretização. Após a aprovação, passa a integrar o
departamento responsável pela imagem do produto desde embalagem até comunicação
via mídia. O principal meio de comunicação utilizado é o veiculado via internet
possuindo alta capacidade de segmentação: Através da utilização de filtros a
partir de perfis de usuários e hábitos de navegação.
Fase de Lançamento: O produto será lançado ao
mercado contendo todas as mudanças necessárias, e que foram obtidas através de
testes. Também deve treinar as equipe de vendas e até mesmo lançar o produto
através de convenção, objetivando melhores resultados.
Nesta faze também deve ter o cuidado e promover o produto
nos demais veículos de comunicação por intermédio de jornalistas, editores de
forma a virar "notícia" junto à imprensa acreditada. Obtendo sucesso
em todas as fazes, o produto pode ser lançando/comercializado com o cliente
final.
MÉTRICAS A SEREM UTILIZADAS PARA
AVALIAR O CUSTO DO DNP E DAS AÇÕES PROMOCIONAIS ENVOLVIDAS NESTE LANÇAMENTO
Conforme resultados do
e-bit o e-commerce vem conquistando
espaço de mercado e complementando o varejo. Em 2009 cresceu 30%, atingindo
faturamento de R$ 10,6 bilhões e tíquete médio de R$ 335, com 17,6 milhões de
pessoas que compraram pela internet. Para 2010 á expectativa de faturamento de
R$ 13,6 bilhões e de 23 milhões de pessoas que compram pela internet, obtendo
crescimento de 35%.
Fonte:
e-bit Informação (WWW.ebitempresa.com.br)
Com seu surgimento as empresas buscam formas de estimular
vendas, através da divulgação de seus produtos e marcas, aumentando a área de
atuação, vindo a surgir o e-marketing, que se refere a publicidade via internet
possuindo diferenciais e capacidade de segmentação por habito de navegação.
As métricas a serem utilizadas para avaliar o custo,
serão baseadas na análise de Page-wiews, e cliques, podendo avaliar a
quantidade de visualização e resultados em tempo real e que se divide em cinco
métodos:
Busca orgânica: mecanismo
de busca que pode obter bom posicionamento do site nos resultados naturais
através de palavras- chaves promovendo o produto e a marca.
Links patrocinados: anúncios publicados em sites de busca como Google, onde o
valor mais elevado determinara as primeiras posições, sendo pago somente a
quantidade de cliques.
Comparadores de preço: Comparação dos preços com os do
concorrente, por exemplo, Buscapé.
Mídias gráficas on-line: Mídias com
capacidade visual, por exemplo: terra.com.br.
Mídia Social: Para compartilhamento de opiniões, como Twiter.
Calculando o Custo do DNP
Etapas
|
N° de Idéias
|
Taxa de Aprovação
|
Custo por idéia de Produto (R$)
|
Custo Total (R$)
|
Seleção de
Idéias
|
45
|
50%
|
1.000,00
|
45.000,00
|
Teste de
Conceito
|
10
|
65%
|
25.000,00
|
250.000,00
|
Des. de
Produto
|
5
|
75%
|
425.000,00
|
2.125.000,00
|
Teste de
Mercado
|
5
|
53%
|
195.000,00
|
975.000,00
|
Lançamento
Nacional
|
1
|
60%
|
800,000,00
|
800.000,00
|
Total
|
646.000,00
|
4.195.000,00
|
Exposições por Impacto (Gross Rating Points GRPs)
1.200,000/550.000 = 2.18
Custo por Mil Exposições (CME)
R$ 5,90 / 1000,00 = R$ 5.900,00
CONCLUSÃO
A renovação de produtos é
importantíssima para atrair consumidores, visto que os produtos são associados a
novas características, conceitos, obtendo valor considerável ao do concorrente.
Também foi apresentado
conceitos e importância do lançamento de novos produtos, sendo que o
reposicionamento de mercado exige bom conhecimento do ambiente em que a empresa
se enquadra, do potencial da marca e principalmente do consumidor. Por outro
lado, estratégias mal planejadas, mal definidas, amadorismo, produzirá imagens
negativa que poderão prejudicar a empresa.
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