ACCOUNTABILITY MARKETING E DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE PRODUTOS NAS LOJAS COLOMBO S/A

Joel De Bortoli - www.joeldebortoli.com

O Desenvolvimento e Gestão de Novos Produtos adquiriram grande importância para as empresas, devido ao aumento da concorrência e também das exigências dos consumidores no mercado, reforçando na elevação de padrões de qualidade, preço e prazos altamente competitivos. Mas o desenvolvimento de produtos é um processo complexo, exigindo uma estreita relação entre a administração da empresa, a equipe de pesquisa e desenvolvimento e também dos setores de marketing, produção, compras, controle de qualidade, vendas, consumidores e fornecedores, para com o objetivo de obter o sucesso esperado.

Inicialmente serão apresentadas reflexões relacionadas ao desenvolvimento e projeto do novo produto e em seguida as características do ambiente analisado. Na seqüência serão apresentadas à descrição do projeto para a implementação do processo e posteriormente as métricas a serem utilizadas para avaliar o custo do dnp e das ações promocionais envolvidas neste lançamento, finalizado com a conclusão, onde sobrepõe a opinião pessoal sobre os assuntos abordados neste artigo.

DESENVOLVIMENTO

No atual ambiente de mercado competitivo e dinâmico, muitas empresas entendem que o desenvolvimento contínuo e a introdução de novos produtos são a chave para o crescimento e a perenidade das organizações. Para Aaker e Keller, 1990 o risco financeiro de entrar em novos mercados se tornou considerável para inúmeras empresas produtoras de bens de consumo.

Segundo Keller e Aaker, 1992 as razões para essa crescente utilização, destacam-se a diminuição de custos na introdução de um novo produto, quando realizada através de uma extensão de marca, e o aumento das possibilidades de sucesso do novo produto ao carregar uma marca que facilite a aceitação de consumidores e varejistas.

Para Poligmano & Drumond, 2001 o desenvolvimento de produtos pode ser definido como o processo responsável pela transformação de informações de oportunidades de mercado e possibilidades técnicas em informações para a fabricação através de um sistema de ações e objetos relacionados à pesquisa e desenvolvimento, marketing e logística.

CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE ANALISADO

Lojas Colombo S/A fundada em 30 de novembro de 1959, na cidade de Farroupilha/RS é uma rede varejista especializada em produtos eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e serviços relacionados. A empresa conta com 341 lojas, três centros de distribuição e mais de 6 mil colaboradores distribuídos entre os estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Minas Gerais. Possui 1,8 milhões de clientes cadastrados e esta entre as cinco maiores redes de varejo do Brasil.

O negócio da companhia é: viabilizar sonhos e bem-estar, tendo como missão, comercializar e distribuir bens e serviços de forma ágil e inovadora, com competitividade e rentabilidade, atendendo às expectativas de seus clientes, fornecedores, funcionários, acionistas e comunidade. Já a visão da companhia é tornar a compra uma experiência prazerosa para o consumidor, ser percebida como uma “provedora de soluções” na aquisição de eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e serviços relacionados.

Princípios: Cliente - a excelência no atendimento ao cliente

Lucro - garantia de desenvolvimento e perpetuidade

Ser humano - desenvolvimento, valorização, profissionalismo e respeito

Inovação - antecipar-se às necessidades do mercado

Tecnologia - atualizada e inovadora

Imagem - solidez e confiança

Comunicação - clara e objetiva

Qualidade - a melhor na opinião do cliente.

A companhia vem buscando, através de estratégias diferenciadas, focar no público A/B conhecidas como, lojas de shopping, Premium e comércio On-Line e também no público de classe média e média baixa brasileira, conhecidas como classe C e D.

A estratégia da companhia é Consolidar e melhorar a posição da companhia entre os cinco maiores distribuidores de eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis, acessórios e serviços automotivos no Brasil, alavancando a rede de distribuição e base de consumidores através da oferta de novos serviços financeiros, incluindo crédito pessoal, financiamento de automóveis e lançamento de novos produtos.

Com base na estratégia da empresa, surge a idéia da comercialização de produtos de beleza para o publico masculino e feminino, como a marca Colombo em parceria com empresas específicas no desenvolvimento de cosméticos.

Além de fazer parte das estratégias da empresa, o lançamento deste produto, contribui para a ampliação de mercado, conquista de novos clientes, atender a demanda de um publico especifico e pela inovação e renovação do mix de produtos.

DESCRIÇÃO DO PROJETO PARA IMPLEMENTAÇÃO DO PROCESSO

Este projeto tem por objetivo permitir a constante renovação e sustentação da imagem que a empresa construiu no mercado em que atua. Sendo assim adotou-se cinco etapas/fases que compõem o cronograma para o desenvolvimento e lançamento do produto:

Fase exploratória: Fase responsável por juntar o máximo de idéias possíveis juntamente com clientes, consumidores e também no mercado de produtos com os quais se espera concorrer. Também elaborar pesquisas qualitativas para obter informações de consumidores, a fim de categorizar o produto no qual a empresa pretende trabalhar e investir os seus esforços.

Fase de análise preliminar: Após a escolha da idéia e preenchimento dos requisitos estabelecidos pelo mercado, inicia-se uma avaliação para mensurar questões econômicas, financeiras, jurídicas, comerciais, produção e principalmente a viabilidade de mercado.

Fase de análise de negócio: Responsável por efetuar analise detalhada para projetar/mensurar o volume de vendas e possíveis lucros consecutivos da taxa de retorno do investimento. Com o lançamento deste produto espera-se aumentar o faturamento total em 10% ao mês.

Fase de desenvolvimento: Podemos dizer que é a passagem do projeto/idéia para projeto/concretização. Após a aprovação, passa a integrar o departamento responsável pela imagem do produto desde embalagem até comunicação via mídia. O principal meio de comunicação utilizado é o veiculado via internet possuindo alta capacidade de segmentação: Através da utilização de filtros a partir de perfis de usuários e hábitos de navegação.

Fase de Lançamento: O produto será lançado ao mercado contendo todas as mudanças necessárias, e que foram obtidas através de testes. Também deve treinar as equipe de vendas e até mesmo lançar o produto através de convenção, objetivando melhores resultados.

Nesta faze também deve ter o cuidado e promover o produto nos demais veículos de comunicação por intermédio de jornalistas, editores de forma a virar "notícia" junto à imprensa acreditada. Obtendo sucesso em todas as fazes, o produto pode ser lançando/comercializado com o cliente final.

MÉTRICAS A SEREM UTILIZADAS PARA AVALIAR O CUSTO DO DNP E DAS AÇÕES PROMOCIONAIS ENVOLVIDAS NESTE LANÇAMENTO

Conforme resultados do e-bit o e-commerce vem conquistando espaço de mercado e complementando o varejo. Em 2009 cresceu 30%, atingindo faturamento de R$ 10,6 bilhões e tíquete médio de R$ 335, com 17,6 milhões de pessoas que compraram pela internet. Para 2010 á expectativa de faturamento de R$ 13,6 bilhões e de 23 milhões de pessoas que compram pela internet, obtendo crescimento de 35%.

Fonte: e-bit Informação (WWW.ebitempresa.com.br)

Com seu surgimento as empresas buscam formas de estimular vendas, através da divulgação de seus produtos e marcas, aumentando a área de atuação, vindo a surgir o e-marketing, que se refere a publicidade via internet possuindo diferenciais e capacidade de segmentação por habito de navegação.

As métricas a serem utilizadas para avaliar o custo, serão baseadas na análise de Page-wiews, e cliques, podendo avaliar a quantidade de visualização e resultados em tempo real e que se divide em cinco métodos:

Busca orgânica: mecanismo de busca que pode obter bom posicionamento do site nos resultados naturais através de palavras- chaves promovendo o produto e a marca.

Links patrocinados: anúncios publicados em sites de busca como Google, onde o valor mais elevado determinara as primeiras posições, sendo pago somente a quantidade de cliques.

Comparadores de preço: Comparação dos preços com os do concorrente, por exemplo, Buscapé.

Mídias gráficas on-line: Mídias com capacidade visual, por exemplo: terra.com.br.

Mídia Social: Para compartilhamento de opiniões, como Twiter.

Calculando o Custo do DNP

Etapas	N° de Idéias	Taxa de Aprovação	Custo por idéia de Produto (R$)	Custo Total (R$)
Seleção de Idéias	45	50%	1.000,00	45.000,00
Teste de Conceito	10	65%	25.000,00	250.000,00
Des. de Produto	5	75%	425.000,00	2.125.000,00
Teste de Mercado	5	53%	195.000,00	975.000,00
Lançamento Nacional	1	60%	800,000,00	800.000,00
		Total	646.000,00	4.195.000,00

Exposições por Impacto (Gross Rating Points GRPs)

1.200,000/550.000 = 2.18

Custo por Mil Exposições (CME)

R$ 5,90 / 1000,00 = R$ 5.900,00

CONCLUSÃO

A renovação de produtos é importantíssima para atrair consumidores, visto que os produtos são associados a novas características, conceitos, obtendo valor considerável ao do concorrente.

Também foi apresentado conceitos e importância do lançamento de novos produtos, sendo que o reposicionamento de mercado exige bom conhecimento do ambiente em que a empresa se enquadra, do potencial da marca e principalmente do consumidor. Por outro lado, estratégias mal planejadas, mal definidas, amadorismo, produzirá imagens negativa que poderão prejudicar a empresa.