A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARA O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO

Joel De Bortoli - www.joeldebortoli.com

Devido à constante inovação das tecnologias de informação e conseqüentemente o surgimento de novos meios de comunicação, concretiza-se a tendência das organizações adotarem o conceito de comunicação integrada. Em outras palavras podemos descrever que a comunicação integrada é composta de estratégias, planejamentos, meios de comunicações internos e externos para alcançar os objetivos da organização, seja ele de promover sua marca, produto, serviços, entre outros.

Inicialmente serão apresentadas reflexões relacionadas á comunicação interna e externa. Na seqüência um estudo sobre a comunicação integrada, focando nas estratégias. Também será apresentada uma análise dos resultados que podem ser obtidos com a comunicação integrada e concluindo com a opinião pessoal sobre os assuntos abordados neste artigo.

COMUNICAÇÃO INTERNA

No mundo em que vivemos, fica claro a importância da contribuição das pessoas para o sucesso da empresa. Por isso é fundamental trata-las como colaboradores os quais a organização dependerá para atingir seus objetivos e principalmente o diferencial competitivo, visto que maquinas e tecnologia toda a empresa pode obter facilmente.

Por isso podemos dizer que o colaborador é o principal capital que a organização possui, tendo em vista a necessidade de comunicação clara para que as partes possam contribuir nos objetivos em comum.

Também é importante que a comunicação interna ou marketing interno aconteça entre todos os níveis da organização, desde o chão de fábrica até a presidência.

COMUNICAÇÃO EXTERNA

A comunicação externa está direcionada ao ambiente externo da organização. Trata-se da maneira com que a empresa comunica-se com seu publico alvo na divulgação de seus produtos, serviços ou até mesmo de sua marca.

Estratégias bem definidas são determinantes para o sucesso da organização na realização do Marketing externo. De acordo com Perez e Bairon (2002), tradicionalmente as empresas comunicam-se através do chamado composto de comunicação ou composto promocional. Parece-nos mais adequado composto de comunicação e não promocional, uma vez que a promoção é um elemento no processo total.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A comunicação integrada em outras palavras refere-se a estratégias, planejamentos integrando a comunicação interna com a externa para alcançar um objetivo, meta de uma determinada organização. Segundo Lupetti (2007), o termo comunicação integrada tem sido utilizado para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas das organizações que a partir da segunda metade do século XX. Quando a comunicação virtual se estabeleceu no universo, as organizações sentiram necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados. Já para Shimp (2002), no passado, as empresas tratavam os elementos de comunicação como atividades separadas, enquanto que a filosofia atual de marketing sustenta que a integração é absolutamente imprescindível para o sucesso.

Hoje a comunicação agrega as novas tecnologias as quais proporcionam inovações na maneira em que se comunica com seu publico. Segundo Lupetti (2007), “planejar a comunicação exige interação, unificação de mensagem, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso seja possível, é necessária uma comunicação integrada”. Assim a mensagem enviada ao publico tende a ser integrada, pois são fundamentais para a tomada da decisão.

Conforme Ogden (2002), quando os consumidores recebem mensagens diferentes, ou pior, conflitantes, não é fácil para eles escolherem em qual acreditar. Com isso deixa o consumidor em duvidas vindo a custar para a empresa. Ogden (2002) acredita que hoje em dia não é possível mais pensar de forma isolada, com isso percebe-se a necessidade de integrar as maneiras com que a organização comunica-se com seus clientes. Diante destas afirmações, torna-se necessário integrar todas as formas de comunicação, seja interna ou externa de uma organização buscando bons resultados.

De acordo com Corrêa (2004), “sem um direcionamento comum e um foco determinado, não ocorrerá à somatória eficaz das mensagens, porque chegará ao público de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia”. Por isso é fundamental a comunicação integrada, bem como efetuar um bom planejamento e excelentes estratégias para que seja possível alcançarmos o sucesso esperado.

De acordo com Perez e Bairon (2002), para desenvolver comunicações eficazes é necessário seguir alguns passos, garantindo, sobretudo qualidade na comunicação, que são: identificar o público ou audiência-alvo, determinar os objetivos da comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir o orçamento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados, administrar o processo de comunicação. Assim é importante que o processo de decisões seja compartilhado entre todas as instâncias da organização.

Conforme Lupetti (2007), “a comunicação integrada estabelece uma política global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além de evitar às sobreposições de tarefas”, Partindo desta afirmação a comunicação integrada não pode partir de resultados individuais, visto que, em um grupo todos devem contribuir para alcançar um objetivo, meta a qual foi traçada definida em conjunto, até por que a imagem da organização deve ser única. Em outras palavras a integração só é possível com a participação conjunta de profissionais das mais variadas áreas, garantindo uma ação combinada.

ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Como vimos à comunicação integrada engloba a comunicação interna e externa e que inúmeras estratégias podem ser utilizadas, implantadas para a organização alcançar seus objetivos esperados.

De acordo com Lupetti (2007), a comunicação institucional tem o intuito de conquistar a confiança dos públicos de seu interesse, divulgando a filosofia, a missão, os valores e princípios da organização, expressos em suas políticas e práticas. Assim é importante a utilização de diversos meios como: fortalecer a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social, cultural e esportivo, bem como as relações públicas. Veja na tabela adaptada, diversos meios de comunicação.

Comunicação Institucional	Comunicação Administrativa	Comunicação Interna	Comunicação Mercadológica
Filosofia Missão Visão Valores Princípios	Fluxos de serviços Níveis hierárquicos Redes formais e informais de comunicação	Troca de informação Integração dos funcionários Estímulos e experiências	Divulgação dos produtos e serviços da organização

Fonte: LUPPETTI (2007)

Pinho (2001) afirma que, “na sua dimensão mais ampla, a propaganda pode ser entendida como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, em determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”. Assim uma das formas de atingir o alvo é com que formem opiniões sobre o produto, serviço por intermédio dos mais variados meios de comunicação integrada.

Atualmente á inúmeras maneiras de praticar a comunicação integrada. Caberá a organização planejar, desenvolver estratégias relacionadas ao objetivo, aplicando o método de comunicação adequado, visando induzir consumidores à experimentação do produto, ou serviço.

Em fim através do desenvolvimento estratégico a organização pode buscar a interação com o mercado, transformando a relação de compra em relacionamento rentável para organização.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Atualmente, diversas organizações adotaram ou estão implantando a comunicação integrada de marketing. Pois entendem que ela é fundamental e contribuirão para o aprimoramento da única vantagem competitiva e sustentável. Com isso muitas organizações consideram a comunicação integrada de marketing parte integrante da gestão estratégica.

É importante utilizar um sistema de comunicação adequado. Com isso torna possível a todos trabalharem para o mesmo sentido, a fim de alcançar o objetivo em comum. Também fará com que todos entendam a real função da organização. De nada adiantará efetuar investimentos, se este não for capaz de transmitir de forma clara as idéias para o publico interno e esterno.

A comunicação é importante não somente na organização, mas no dia-a-dia de todo ser humano. Pois é através de uma boa comunicação que se faz a união e com a união se faz a força. Também destro da organização também é informante criar indicadores para mensurar o retorno da comunicação integrada de marketing.

CONCLUSÃO

Podemos concluir que a comunicação integrada de Marketing é um dos meios dos quais contribui para o crescimento da empresa. Assim a comunicação interna ou endomarketing, deve ser clara, objetiva, ou seja, de fácil entendimento e que todos os colaboradores entendam as mensagens e as coloquem em pratica para atingir um objetivo em comum.

Por outro lado a comunicação externa é baseada nas estratégias adotadas pela organização para promover seus produtos, serviços ou até mesmo a marca, objetivando obter resultados positivos.

Se a comunicação integrada não for clara a todos, de nada adiantara a organização investir, pois não terá o retorno esperado. Por isso é muito importante definir entre todos o objetivo e desenvolver um bom planejamento estratégico, para que fique claro a todos e que possam caminhar juntos na busca do resultado esperado. Com uma boa comunicação também será possível afetar o comportamento dos colaboradores e clientes, ou seja, os Stakeholder.

Em fim, estas ações sempre devem estar interligadas para que torne possível atingir os funcionários, fornecedores e clientes. Para isso a criatividade e esforços são necessários para o desenvolvimento de uma marca, visto que não é possível transmitir esta informação para o publico da noite para dia.

REFERÊNCIAS

BAIRON, Sérgio; PEREZ, Clotilde. Comunicação & marketing: teorias da comunicação e novas mídias um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thompson Learning, 2007.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.

OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2004.

PINHO, J.B. Comunicação em marketing. Campinas: Papirus, 2001.