PESQUISA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PESQUISA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


Joel De Bortoli - www.joeldebortoli.com


As empresas tem deixado de lado a classe dos consumidores de baixo poder aquisitivo, pelo fato de visualizarem um mercado inviável e que não possuem condições para adquirir produtos.

A maior parte da população brasileira é composta pelas classes C, D e E. Mas mesmo assim as empresas direcionaram seus investimos para conquistar e atender o publico das classes A e B. Mesmo possuindo poder aquisitivo inferior das classes A e B, conforme pesquisa da Data Popular Pesquisa e Consultoria, 2004 as demais classes correspondem a 77% da população brasileira e 71% do consumo, movimentando R$ 550 bilhões ao ano.

Conforme Prahalad, 2005, para transformar a Base da Pirâmide em um mercado consumidor, é indispensável criar a capacidade de consumir. Sem dinheiro e com baixo nível de renda, o consumidor precisa ser acessado de maneira diferente.

Inicialmente serão apresentadas reflexões relacionadas ao comportamento do consumidor de baixa renda, seguido de estudo de caso de sucesso no Brasil. Na seqüência serão apresentadas pesquisas de marketing relacionadas ao consumidor de baixa renda, apresentando gráficos com dados quantitativos, finalizado com a conclusão, onde sobrepõe a opinião pessoal sobre os assuntos abordados neste artigo.


DESENVOLVIMENTO

Marketing é uma ferramenta importante e fundamental para as organizações se destacarem das demais no atual mercado altamente competitivo. Também possui os mais variados conceitos, sendo alguns voltados para o lado gerencial e outros para o lado social.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Quando o assunto é marketing, entende-se que as empresas foram criadas com a finalidade de atender as necessidades dos consumidores. Baseando-se nesta informação é fundamental que os profissionais desta área estudem o comportamento do consumidor, para compreender o publico que utilizará os produtos e/ou serviços.

Para Mowen e Minor, 2003 o comportamento do consumidor compreende o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.

Segundo Schiffman e Kanuk, 2000 o comportamento do consumidor engloba o estudo de: o que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que freqüência compra e com que freqüência usa o que compram.

Para Solomon, 2002 o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.

Conforme dados da pesquisa do Boston Consulting Group, 2002, o publico de baixa renda ou das classes D e E, utiliza a maior parte de seus rendimentos com gastos em alimentação e moradia. 

Geralmente as compras são efetuadas em feiras, padarias, mercado, açougues, entre outros estabelecimentos comerciais próximos de sua residência, evitando gastos com transporte que também é um fator que restringe as opções para este publico.

Outro dado importante que está relacionado ao comportamento deste consumidor, é o tipo de compra. Pelo fato de possuir renda mínima, limitada, efetua compras com forma de pagamento parcelado, ou a vista quando possível. Neste caso, as compras deste publico em especifico é limitada a poucos produtos, ou seja, adquire somente o necessário ou aproveita promoções efetuadas pelos estabelecimentos comerciais quando possui condições financeiras.

Quando relacionamos critérios de marca perante o publico das classes D e E de baixa renda, Prahalad 2005 destaca que o pressuposto dominante é que os pobres não têm consciência de marca. Pelo contrário, os pobres são muito conscientes de marca. E são também extremamente conscientes de valor; por necessidade. Assim este publico avalia a qualidade da marca com o preço do produto, efetuando sua decisão de compra.

Ainda em relação à marca podemos afirmar que este publico é racional na escolha, a fim de assegurar o excelente funcionamento do produto, evitando arriscar suas economias em produtos/marcas não conhecidas. Assim este publico não é fiel a uma única marca, mas possui diversas as quais confia e que avalia para efetuar sua escolha.

São inúmeras empresas que identificaram oportunidades de mercado relacionadas ao publico de classe baixa, como é o caso de redes varejistas: Casa Bahia, CompreBem, Americanas, entre outras. A seguir será apresentado o estudo de caso da Casas Bahia que obteve sucesso adotando conceitos diferenciados da concorrência.

A Casa Bahia foi fundada em 1957 na cidade de São Caetano do Sul – SP por Samuel klein. A empresa é reconhecida por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark no mercado de baixa renda, possuindo 23 milhões de consumidores, sendo aproximadamente 70% de classes baixas.

Um dos diferenciais da Casas Bahia é a estratégia de preços, voltada ao publico de baixo poder aquisitivo. Pois o importante para a companhia não é o valor total a ser pago, mas oferecer aos clientes parcelas acessíveis a suas condições financeiras.  Assim o cliente retorna a loja todos os meses para efetuar o pagamento de suas prestações e até mesmo facilitar o acesso a estes clientes, incentivando-o a efetuar novas compras.

O alto investimento em publicidade de suas campanhas é um dos fatores de sucesso e que estão relacionadas com o objetivo da empresa em estar sempre presente na lembrança de seu publico alvo.


PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing integra a empresa e mercado, auxiliando na identificação de problemas, oportunidades e avaliação de ações de marketing.

Segundo Kotler, 2000 a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, a coleta, a analise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentado por uma empresa.

Conforme Samara e Barros, 2002 a pesquisa de mercado consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.

Para Aaker, Kumar e Day 2001 pesquisa de mercado é uma parte crítica desse sistema de inteligência; ela ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante, acurada e em tempo hábil (RAT). Cada decisão precisa de informações especifica e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing.

A seguir serão apresentados os itens de consumo do orçamento familiar da classe de baixo poder aquisitivo

            Figura 1 - Orçamento familiar
Fonte: BOSTON CONSULTING GROUP 2002

            Tabela 1 - Alocação dos gastos de consumo no orçamento familiar
Fonte: IBGE - POF 2002 - 2003


Na figura 2 e 3 podemos observar como os consumidores da classe D e E são sensíveis a preços e a troca entre marcas.

            Figura 2 - Representatividade dos atributos na decisão de compra
Fonte: BOSTON CONSULTING GROUP 2002
                  
           Figura 3 - Potencial de trocas entre marcas
Fonte: BOSTON CONSULTING GROUP 2002


A representação da classe D e E esta clara em relação ao potencial de consumo, conforme pode ser visualizado na figura a baixo.

                             
           Figura 4 - Perfil das classes sociais no Brasil
Fonte: BOSTON CONSULTING GROUP 2002


Conforme pesquisa realizada pela Data Popular, no período de 2002 a 2006 a classe C teve um crescimento de 28%, ou seja, 20 milhões de pessoas saíram da classe D e E, obtendo renda média de R$ 1.062,00.

Já a pesquisa realizada pelo Instituto Latin Panel destacou que 87% do poder de compra está nas classes C, D e E. 


CONCLUSÃO

No Brasil a população de baixa renda representa aproximadamente 75% entre as classes C, D e E.  Esta população corresponde a 41% da capacidade total de gastos, que pode ser melhor explorada pelas empresas.

O caso das Casas Bahia e CompreBem sempre direcionaram seus esforços para o publico de pouco poder aquisitivo. Esta opção de negócio não aconteceu pelo fato das alterações do cenário econômico e social, mas são características desde a fundação destas empresas que vem sendo desenvolvidas e que originou o grande crescimento dessas empresas.

Hoje muitas empresas estão priorizando atender o publico de pouco poder aquisitivo para se manter no mercado altamente competitivo. Mas este mercado ainda tem muito a ser explorado. Investir neste mercado pode ser um fator determinante para o crescimento das empresas brasileiras.

Um comentário:

Denisovith disse...

Joel, parabéns pelo trabalho. Estou utilizando seu trabalho (com referências, naturalmente) como estudo de caso para meus alunos em Curso de Administração aqui em Brasília. Prof. Daniel Camargo